El fenómeno ‘naming’ se extiende por España

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Hoy en día es posible ir al Teatro Caser Calderón, recorrer la capital a través de la línea Vodafone o ver la Liga BBVA. Las grandes marcas se han apoderado en España de algo tan cotidiano como el Metro de Madrid o la competición de fútbol más importante. Es una técnica de marketing muy común en otros países que se conoce como naming.

¿Pero qué es el  exactamente? Se trata de campañas publicitarias de gran presupuesto donde la marca en cuestión forma parte del nombre de un edificio, estadio, transporte o cualquier espacio con gran afluencia de público. Este fenómeno, que es muy habitual en otras grandes ciudades, se está instaurando cada vez con más fuerza en nuestro país.

Quizás el caso más conocido a nivel internacional sea el Kodak Theatre de Los Angeles, que se inauguró en 2001. Se hizo famoso porque es el lugar donde cada año se celebra la gala de Los Oscar. Tras la bancarrota de la firma de fotografía hace unos años el teatro pasó a denominarse Dolby.

Volviendo al fenómeno naming en España, su última manifestación es la transformación del nombre del Palacio de los Deportes de Madrid que, a partir de septiembre, se llama Barclaycard Arena. A cambio, la empresa británica promete una remodelación del recinto y potenciar la programación musical y deportiva. Barclays ya ha sido patrocinador en otros países, siendo marca de los eventos de Wembley Arena y del British Sumer Time BST.

¿Bernabéu y Camp Nou venderán sus nombres?

Pero no es ni mucho menos el único caso, hay muchos otros ejemplos de naming que ya hemos asimilado a nuestro día a día: la estación de Metro Vodafone Sol, que, además de renombrar la clásica línea 2 del suburbano de Madrid, ha ampliado la cobertura móvil para todas las operadoras y regala la descarga de best sellers;  la antigua Pasarela Cibeles ahora es Mercedes Benz Fashion Week; las ligas profesionales de fútbol Liga BBVA y Liga Adelante; el torneo de tenis Mutua Madrid Open o el Teatro Caser Calderón, que antes de incluir la marca de seguros llevó el de los helados Häagen-Dazs, son sólo algunos de los casos más conocidos.

Los últimos rumores sitúan a los estadios de fútbol del Real Madrid y F.C. Barcelona en la órbita del naming en España, con el posible cambio de sus nombres por Santiago Bernabéu Coca-Cola y Catar Camp Nou Stadium, respectivamente.

Firmas en contra

Sin embargo, también existen muchas voces críticas con el naming, especialmente cuando se trata de renombrar servicios públicos como el caso del Metro de Madrid. “Nuestras autoridades están obligando a la gente a mencionar una marca comercial en el nombre de una representativa estación de metro conocida por todos, trastocando el punto de referencia y orientación esencial de nuestra red de transportes. Este es paso muy peligroso a la hora de conservar y respetar nuestro patrimonio común. ¿Qué será lo siguiente? ¿Encontrarnos monumentos denominados ‘Palacio Orange Real’ o ‘Catedral Movistar’? ¿Bautizar a las ciudades y pueblos de España con nombres de bancos?”, lamenta Diego Hernán Bustamante, que inició una recogida de firmas en Change.org para devolver su antiguo nombre a la estación de Vodafone Sol que consiguió algo más de 21.000 apoyos.




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